Łatwo, bezboleśnie, przyjemnie

30 września 2019 Łatwo, bezboleśnie, przyjemnie

– czyli 5 zasad podejścia do komunikacji opartej na skutecznej strategii digitalowej

Zasad i wskazówek związanych z tym, jak postępować planując skuteczną strategię digitalową jest w zasadzie nieskończoność. Jeszcze niespełna 5 lat temu powszechne w agencjach komunikacyjnych było podejście ATL-first, a „digital jakoś się dorobi”. Dziś w ramach samego digitalu mamy o wiele więcej punktów styku niż w tradycyjnie pojmowanej komunikacji cross-channel.

To, co zadziwiające, to to, że w chyba 7 już „roku mobile” marketerom zajmującym się komunikacją tak trudno jest przestawić się z myślenia o digitalu jako o elemencie układanki, który ma pasować do pozostałych touchpointów na poziomie przekazu do myślenia o strategiach digitalowych jako o osobnym uniwersum. Komplementarnym i budującym synergię z całokształtem działań marketingowych, ale o środowisku o złożonej architekturze narzędzi i platform, które nie działają i nie powinny działać w oderwaniu od siebie.

Poniżej kilka zasad, choć może bardziej obserwacji związanych z tym, jak podchodzić do strategii digitalowej będącej podstawą skutecznej komunikacji

  1. Nie myśl wyłącznie o punktach styku – myśl o ścieżkach konsumenta
    Pierwszy zgrzyt w starciu tytana ATL z tytanem digital. Spójność przekazu jest niezwykle często mylona z jego ciągłością, a uparte dążenie do tego, żeby w każdym touchpoincie kampania zachowała estetyczną i formalną spójność tak naprawdę ograniczają zaprojektowanie płynnych przejść pomiędzy poszczególnymi etapami. Z perspektywy użytkownika spójność formalna ma dużo mniejsze znaczenie niż bezproblemowa migracja pomiędzy puntem A a punktem B. Kluczowe jest prześledzenie każdego z kroków, który czeka użytkownika, wyeliminowanie punktów, które mogą być źródłem dezorientacji czy frustracji.
  2. Nie ma nic ważniejszego niż doświadczenie konsumenta.
    W środowisku o wysokiej roli impulsywnych decyzji, bezbolesne user experience decyduje o tym, co czy konsument dotrze do końca ścieżki. 45% użytkowników rezygnuje z logowania się, jeśli rejestracja przysparza im problemów. 66% użytkowników uważa, że złe działanie systemu jest ich winą.
  3. Konwersja – jak mantrę wszyscy powtarzają, że progów przez które musi przejść konsument powinno być zawsze jak najmniej.
    Cała sztuka planowania skutecznej konwersji polega jednak nie tylko na pozyskaniu leadów, ale na pozyskaniu wartościowych leadów, które przekładają się na realne wyniki. Rzadko kiedy złożona kampania digitalowa ma tylko jeden punkt konwersji. Warto zastanowić się nad kluczowymi punktami konwersji w ramach naszej ścieżki – dlatego, co może wydawać się kontrintuicyjne – stworzenie dodatkowego progu do przejścia przez użytkownika może spowodować dużo wyższy wskaźnik konwersji w kroku kolejnym. Dlatego, że dobrze zaplanowana preselekcja dostarczyła nam dużo precyzyjnie dobranych a przez to bardziej wartościowych leadów.
  4. Nie konkurujesz już tylko w ramach swojej kategorii
    – ATL nauczył nas konstruować competitive set w oparciu o konkurentów kategorialnych, ustawianie SWOTa w oparciu o cenę i walory produktowe. Świat miał tych kilka wymiarów i to już wystarczało do tego, by móc z rozsądną precyzją wybrać elementy i walory do eksponowania w ramach komunikacji. Mówimy tu oczywiście o szkole poprawnej, nie o przełamywaniu kategorii.
    Natomiast w środowisku digitalowym nie konkurujemy tylko w ramach naszego bezpośredniego środowiska konkurencyjnego. Co więcej, nie konkurujemy już tylko tym, co mamy do powiedzenia. Konkurujemy o uwagę, koncentrację i coraz częściej o cierpliwość i nieprzekroczenie progu frustracji.
  5. Przeznacz część budżetu na eksperymenty/świadomie podjęte ryzyko.
    Digital jako środowisko bardzo mierzalna jest jednocześnie bardzo zmienne i dynamiczne. Dzięki temu nasze działania marketingowe są nie tylko z definicji działaniami nastawionymi na efektywność ale same w sobie mają wartość poznawczą: odnośnie używanych narzędzi jak i zachowań naszych użytkowników. Dlatego, jeśli zaplanujemy sposób bieżącego zbierania danych, selekcji tych, które są dla nas newralgiczne, bieżącej optymalizacji kampanii na podstawie zebranej wiedzy możemy pozyskać bezcenną wiedzę. To, co może nam pozwolić wyciągnąć z kampanii dodatkowe cenne informacje to przeznaczenie części budżetu na eksperymentalne bądź nawet niekiedy kontrintuicyjne działania. Modyfikacja formularzy rejestracji, liczba punktów konwersji, liczba kroków – to w jaki sposób przekłada się to na jakość leadów, czas spędzony na stronie może służyć nam w bieżącej ale i kolejnych kampaniach. Szczególnie, jeśli będziemy korzystać z pozyskanej wcześniej bazy użytkowników.